老牌手机帝国悄然没落 磨合和内耗成索爱致命点
【作者】陆文军 孙涛  【来源】经济参考报  【发布日期】2012-04-06  【点击量】818次

  谁能想到,曾经叱咤风云的索尼爱立信竟然登上了“2012年消失的品牌榜”?

  而如今,索尼爱立信的痕迹已渐渐被索尼抹平,留在崭新官网上的,只有简单的SONY字样。“想象创非凡”,这是索尼给其新品牌X peria型号手机的定位。

  看来,在硝烟四起的智能手机战场上,哪怕是曾经的娱乐先锋也注定要被扫进历史的故堆了,移动互联网的力量仿佛又将带来一次新的数字革命,让2012年成为全球手机重新定位之年,而索爱则是又一块倒下去的多米诺骨牌。

  十一年“相爱”

  “收购的决定似乎是冰冷无情的,但这却是对之前一个时代的终结。”在零点研究咨询集团电信资深分析师曾韬看来,这不是一个强者恒强的行业,索尼和爱立信从“牵手”到“婚变”,确是印证了在当今智能手机业快速洗牌和格局重整的逻辑。

  2月16日,索尼公司宣布,以10.5亿欧元完成收购爱立信所持索尼爱立信50%的股份,使其成为索尼的全资子公司,并将索尼爱立信更名为索尼移动通信。大背景是现在索爱市场份额从全球的10%下滑至去年的1 .7%。这则简单的收购消息给原本就烽火四起的智能手机市场增添了不小的火药味,但也被诸多媒体称为索尼的一次“大手笔布局”。

  然而就在人们对于这个曾经叱咤风云的全球手机品牌突然消失而还没回过神来之时,转型的索尼又积极地谋求把收购带来的负面影响降到最低,拉拢住更多索爱迷的心。动作颇多的索尼除了新设官网和“推特”账号以外,还专门开办了英文博客。“我们即将迎来品牌切换的激动时刻,不断地看到大家对索尼爱立信时代的无限怀念。”

  牵手十一年,磨合十一年,索尼与爱立信以各自的优势曾迅速组合成为手机业的青年领袖,但是今天,索尼与爱立信却决定“各走各的独木桥”。北京爱立信研究中心工程师刘先生说,爱立信之所以退出手机领域“主要应该还是因为财务方面,公司一直亏损,另外爱立信希望专注电信网络市场”。而索尼方面也希望用更专注的精神开拓新市场。

  2001年这次“堪称完美”的结合似乎也埋下了今后关系难以为继的隐忧。而若回头再去评说这段“婚姻”,似乎已经无法用成功与不成功的字眼来形容。

  磨合与内耗的代价

  “一切尽在掌握”,这句广告语诞生于1998年爱立信手机拍摄的一部M V中,主角刘德华和关之琳把宣传广告打造成了一部31秒钟的“谍战大片”。不仅如此,中国消费者还兴奋于能用爱立信手机收发中文短信。此后爱立信手机迅速占领了中国市场,甚至出现了一机难求的局面。

  北京中兴通讯产品经理万先生表达了对当年索爱手机的肯定:索爱早期的音乐手机还是比较成功,定位较明确,具有持续的吸引力。对此,28岁的白领潘先生也认为,索爱手机多媒体功能比较强,之前一直沿用自己的系统,后来才使用安卓。七八年前无论是从外观设计还是音乐拍照功能来说都不错,堪称娱乐先锋,但现在看来后起的H T C、三星在这些方面也不逊色,由于索爱创新不足,曾经的优势被迅速赶超是必然的。

  智能手机时代,功能至上。而索爱这位“娱乐先锋”之前也是赢在了功能上,为了继续保持横扫千军的势头,2001年,索尼和爱立信决定牵手,“诞下”的索爱也曾风靡智能手机市场。曾韬认为,索尼爱立信公司在双方各占50%下自然会产生诸多问题,哪一方都想占据主导地位,这也是欧洲文化和独特的日本文化长期难以融合的必然冲撞。磨合和内耗使得产品的研发和推出新品的周期延长,这在日新月异的手机行业却是致命弱点。

   磨合与内耗,表现在索爱的诸多方面,其中一个就是自身定位问题。“索爱产品定位不清楚,现在手机行业能活下来的要么走高端,具备苹果那样很强的创新力,要么走低端,像华为中兴一样拼价格。”万先生这样表示。“从目前来看,索爱应该是定位于年轻学生群体,还够不上白领用户。”可见,品牌定位与最终用户群的明显落差造成了品牌传播与营销的“茫然”。

  而另一个表现就是产品更新的迟缓“索爱品牌推广能力这几年明显感觉比以前弱,我们现在很少接触到索爱的广告了。此外,智能手机的一个重要特性就是互联网属性,但索爱在这方面几乎没有什么作为,明显没有跟上移动互联网时代的步伐。”曾韬表示。

  创新消耗的时代

  回头再看,智能手机市场的搏杀依旧。索爱的出局给了人们一个猝不及防的警示:这块领域的水究竟有多深?

  据曾韬分析,非智能机与智能机行业有着巨大的差别,智能机行业更加讲究创新,并且是快速、持续的创新。在他看来,索爱未能及时把握智能机带来的巨大机会,也未能抓住安卓系统带来的机会,仅将自己的优势限制在音乐和拍照方面,被挤出这个领域也是必然。

  不能否认的是,在如今IT产品充斥天下的时代,产品和品牌的进退与兴废能够在很短时间内完成,这是很多品牌消失的大背景。如今市场上的日系手机品牌已日渐凋零,这个一直以来注重质量的国家却没有在手机市场上攻城略地,也反映了这个时代里,创新产品的快速消耗和快速更迭。

  曾韬说,相对于各类市场通吃的2G时代和非智能机时代,3G带来的移动互联网时代和智能机时代里,手机行业竞争更加激烈,手机厂商也需要更加明确自身品牌定位,主打某一块细分市场。

  消费市场是一个巨大的无底洞,消费本能的欲望呼唤IT产品持续的创新,而人们对于手机更是渴望有吸引力的智慧组合,在这一点上,跟不上时代鼓点的可能瞬间就被淹没和被遗忘了。

  如今索爱手机已经成为珍藏,作为商标的小绿点再也不会出现在人们的视野里,再过多少年后看,这或许也是对一个竞争时代的纪念吧。