中国式品牌营销成长之路
【作者】管理员  【来源】互联网  【发布日期】2012-04-05  【点击量】900次

  最新的世界五百强排行榜里,中国企业大陆一共有34家企业入榜,这些企业大部分都是大企业,但不代表都是强企业。而美国的商业周刊评的100强里面,至今没有看到中国企业的身影。为什么我们走向世界这么难?中国品牌的软肋或者短板在哪里?

  时间造成的差距

  李平:这是一个市场经济的问题,因为中国的品牌时间比较短,百年老企业、品牌相对比较少。越来越多的知名品牌逐渐在走向世界,但却需要过程。

  品牌是企业产品的一个定位、一个符号在消费者心理当中心智资源的占领。我们很多国内的企业和相当大分量级的企业,在做品牌的时候,往往到了一定阶段以后就脱离了产品本身、脱离了市场、脱离了渠道和产品定位,而变成只谈文化、只谈历史,甚至于谈哲学、谈经济,好像所有的企业家都变成了哲学家、经济学家,而且很多企业家羞于谈品牌,羞于谈企业,觉得自己是一个精神领袖。这样的企业家有了很高的认识以后,反而他的产品质量有了问题,使大家受到伤害。不管你做什么样的品牌,你不能失去最基本的东西,就是产品市场。品牌不能离开产品本身,不能离开市场,不能离开市场经济所有的环节,这样才有生命力。

  陆骥烈:首先,我们要明确一点,一定是先有产品,后有品牌,不可能凭空就出现品牌。当然你在有产品的时候,首先要做一件事情,为它在工商局注册商标。那么有了商标是不是就有品牌了,答案肯定不是这样。

  第二,当你的产品在市场上有高流通度,或者美誉度,有一定市场占有率的时候,你是不是觉得自己有一个品牌了呢?我觉得可以这样说,但只是一个营销类的品牌。今天我们回到国际市场上,我们看那些百年品牌的时候,我们发现它除了产品,除了质量还有更多的东西。有几点共同的地方可以让我们用来判断什么才是真正的世界品牌。首先,它所倡导的品牌主张,它所倡导的品牌文化,它有跨越空间普遍的传播性和认同感。也就是说不管哪个民族,哪个国家,哪种民族观念,它所提倡的这种道德观是我们都能接受的,这一点我认为是世界品牌很重要的特点。第二,它能改变至少一代人的生活方式。有这样一个历史沉淀,而不是简单的说今天我运用了某一个技术,运用了某项技术和改变一代人的生活方式是有天壤之别的。第三,所有的品牌在自己的国家、民族工业当中,都扮演了至关重要的责任性角色。

  茅忠群:第一,中国的很多行业都是制造业,整个制造业在国际上已经竞争了上百年,沉淀下来的很多品牌把前面的位子都占据了,我们中国的品牌再要冲上去非常难;第二,中国企业本身的原因。中国企业普遍对品牌建设不重视,因为太多的企业执著于销量的竞争,规模的竞争,无视品牌建设;第三,归咎于客观因素。时间因素也很重要,如果有人告诉我说这个品牌非常好,然后又告诉我这个品牌只有十年时间,我就不相信,因为它十年可以做好,不见得二十年可以做好。如果说这个品牌非常好,它已经一百年了,消费者就相信。它一百年都能做好,消费者就相信一百一十年、一百二十年也能做好,所以时间非常重要。欧洲的奢侈品都是做了几百年以上的,不是一上来就开始做奢侈品的。

  提升竞争层面

  任立:实际我们没有搞清楚三个问题、三个层面。品牌经营,包括其他的经营都是一样的,一定有道、法、术三个层面。术就是产品,因为它是最直接、最容易感知、最容易接受的。法的层面就是营销和销售贩卖的层面。品牌才是道的层面。我们改革开放30年,仅仅学会了生产、经营和销售。我们的品牌还处于一个入门阶段,初级阶段。世界500强当中,前100强品牌当中有63位是美国的。但反过来想一想,在100强当中,前60位品牌的产品是谁生产的?很多都是中国生产的。中国生产的品质走向了全世界,但它品牌的溢价能力被这60几个超强的品牌给拿走了。今天竞争的层面已经超越了产品的竞争层面,所以希望大家超越产品经营的层面,提升到品牌经营的层面。但是有一个前提,并不是说提升到了品牌经营的层面就不讲质量,这是一种狭隘的认知,因为产品毕竟是基础。所以我们最重的责任不是在产品,产品是基础,最重的责任就是打造出中国品牌。